In 2020 werd de wereldwijde markt voor B2B e-commerce gewaardeerd op $ 6,64 biljoen en de verwachting is dat de totale jaarlijkse groei van 2021 tot 2028 18,7% zal bedragen.

Hoewel B2B-merken nogal traag met e-commerce zijn begonnen, zoeken ze steeds vaker naar digitale middelen om hun verkoop te stimuleren. Dat besluit wordt ingegeven door het succes van Amazon Business en de veranderende kopersdemografie binnen de B2B-sector.

De B2B-sector verandert snel

In 2020 is bijna de helft van alle B2B-kopers millennial, bijna een verdubbeling ten opzichte van 2021.

En als de 'typische' B2B-klant verandert, dan moet het verkoopproces van bedrijven meeveranderen.

Waar een consument uit de generatie X wellicht de voorkeur geeft aan de persoonlijke ervaring die een verkoopmedewerker kan bieden, verwachten millennials diezelfde gepersonaliseerde ervaring via gestroomlijnde digitale kanalen.

Dat betekent dat winkeliers de wensen van de moderne B2B-koper moeten uitvinden, zonder al te veel hulp en begeleiding.

1. Het publiek verandert.

Voor 2020 bestond het B2B-publiek uit babyboomers en leden van Generatie X. Babyboomers haalden hun informatie het liefst uit gegevensbladen, verkoopbrochures en door producten eerst zelf te proberen. Aan de andere kant vonden GenX'ers hun informatie op handelsbeurzen, conferenties en in gedrukte reclame.

Tegenwoordig is 73% van alle millennials betrokken bij het B2B-inkoopproces. Deze generatie zet velen voor een raadsel, maar er zijn enkele opvallende kenmerken die hen van andere generaties onderscheiden en verklaren hoe en waarom ze te werk gaan. Millennials zijn opgegroeid met technologie: maar liefst 38% geeft toe dat ze graag de nieuwste gadgets kopen.

Deze groep B2B-klanten kijkt dus op een bepaalde manier tegen marketing en reclame aan.

2. Digitale marketinginspanningen worden geïmplementeerd.

Voor 2010 omvatte marketing vaak zaken zoals cold calling, verkoop collateral en handelsbeurzen. Experts wisten dat deze fysieke marketingmiddelen steeds minder vaak werden ingezet en dat digitale middelen zoals e-boeken en sociale media juist meer in opkomst waren.

Moderne B2B-kopers voeren ongeveer 12 online zoekopdrachten uit voordat ze overgaan tot aankoop van een specifiek merk. In lijn daarmee is 55% van de B2B-marketingbudgetten gericht op digitale inspanningen die helpen bij een meer gepersonaliseerde koopervaring.

AI wordt steeds vaker ingezet als middel om een concurrentievoordeel te behalen, bijvoorbeeld in de vorm van chatbots en op zoekopdrachten gebaseerde marketing. Ook Augmented reality (AR) is iets waar terdege rekening mee moet worden gehouden. In 2022 heeft naar verwachting 25% van alle bedrijven wel een AR-toepassing geïntroduceerd en zal 70% ermee experimenteren.

3. Er worden nieuwe betaalmogelijkheden geïntroduceerd.

Slechts ongeveer 23% van de B2B-retailers met een e-commercekanaal accepteert nog steeds faxbestellingen.  

Dat aantal ligt veel lager dan de drie populairste mogelijkheden:

• Website: 80%

• E-mail: 77%

• Telefoon: 72%

Mobiele apps en marktplaatsen zoals Amazon zijn in opkomst. Dat is een duidelijk teken dat B2B-verkopers snel evolueren van een experimenteel e-commercekanaal tot een volledig omnichannel verkoopaanbod.

Creditcards zijn online nog steeds het meestgebruikte betaalmiddel (94%), hoewel cheques, termijnen en inkooporders van groot belang blijven voor B2B-kopers (respectievelijk 51%, 53% en 50%).

Het aanbod aan digitale portemonnees zoals Amazon Pay en Apple Pay neemt toe (26%).

Kortom, B2B-retailers zijn niet zo onervaren op het gebied van online verkopen als de e-commercesector ons wil doen geloven.

In 2018 verkochten de meeste B2B-verkopers (78%) al online voor ten minste 2-5 jaar of langer.

Cijfers over e-commerce voor B2B

Laten we eens kijken naar de cijfers achter de huidige B2B-trends.

Maar liefst 50% van de B2B-bedrijven geeft de voorkeur aan bloggen als marketingstrategie en 40% ziet het versturen van nieuwsbrieven per e-mail en opstellen van socialemedia-inhoud als goede middelen. Digitale contentmarketingmethoden hebben de gedrukte reclame en brochures verdreven en potentiële B2B-klanten vinden hun merken nu steeds vaker op online kanalen.

Meer dan 30% van online content wordt opgevraagd door doelgroepen werkzaam in IT, gevolgd door directieleden, HR, marketing en onderwijs. Dat is 3% meer dan vorig jaar. Geen grote verrassing, aangezien de technologiesector blijft groeien en voor veel bedrijven als een strategisch belangrijk gebied geldt.

B2B-kopers verwachten diverse digitale inspanningen van hun leveranciers:

• 45% wil gepersonaliseerde content op een portal.

• 44% is op zoek naar een gebruiksvriendelijke ROI-calculator.

• 38% is op zoek naar AR-mogelijkheden.

• 33% wil videochatopties.

Uit een onderzoek van Isoline in 2019 blijkt dat 53% van de B2B-beslissers video de nuttigste vorm van content vindt, op de voet gevolgd door casestudies.

Vroeger was de verkooptrechter een stuk eenvoudiger. Tegenwoordig is het zo dat 90% van B2B-kopers de trechter vanuit verschillende punten betreedt, verlaat en weer opnieuw betreedt.

Maar liefst 80% van alle aankoopbeslissingen op B2B-niveau is gebaseerd op de directe of indirecte klantbeleving van de koper. Slechts 20% is gebaseerd op de prijs of het aanbod zelf.

De belangrijkste e-commercetrends voor B2B in 2022

B2B's weten wat ze het komende jaar te doen staat. We hebben de belangrijkste trends in e-commerce voor B2B op een rijtje gezet die bedrijven onder de knie moeten krijgen om succes te boeken.

1. Focus op het neerzetten van B2C-achtige ervaringen voor bezoekers

2. Versnelling van online marktplaatsen

3. Bedrijven richten zich op mobiele e-commerce voor B2B

4. Toenemende verwachtingen van klantgedreven personalisatie voor B2B

5. Een DTC-kanaal lanceren

6. Integratie van systemen voor verkoop via meerdere kanalen

7. Vraag naar snelle orderverwerking voor B2B

Focus op het neerzetten van B2C-achtige ervaringen voor klanten

Steeds meer B2B-klanten vragen om producten digitaal te kopen. B2B-kopers doen zelfs uitgebreid onderzoek naar een merk en zijn producten voordat ze zelfs maar overwegen contact op te nemen met een verkoopvertegenwoordiger. 

Ze voeren ongeveer twaalf online zoekopdrachten uit voordat ze een aankoop doen bij een specifiek merk. Bovendien geeft 74% van de B2B-kopers aan minstens de helft van hun werkaankopen online te onderzoeken. 

Het is dus logisch dat de website van een merk ook B2B-klanten moeten aanspreken. Aangezien groothandelsklanten dezelfde mensen zijn die ook persoonlijk aankopen doen, kan dit worden bereikt door ze een B2C-achtige koopervaring te bieden.

En het blijft essentieel om prioriteit te geven aan een gebruikerservaring en gebruikersinterface (UX/UI) waarmee deze klanten makkelijk kunnen vinden wat ze zoeken. Veel B2B-klanten weten namelijk al precies wat ze nodig hebben.

Neil Bruce, Ecommerce Manager van Toolsaver, legt de toegevoegde waarde uit van een B2C-achtige ervaring op het B2B-deel van hun website.

Versnelling van online marktplaatsen

In 2018 hebben online marktplaatsen zoals Amazon, eBay, Alibaba.com, Etsy en Catch domineerden de B2C-retailsector en waren goed voor meer dan 50% van de wereldwijde online detailhandelsverkopen .

Momenteel zien we echter dat de e-commerceverkoop voor B2B via websites en online marktplaatsen een versnelling doormaakt en sterker groeit dan ooit tevoren. Slechts 6% procent van de B2B-kopers gebruikt momenteel geen online marktplaatsen en 75% van de B2B-inkoopuitgaven wordt volgens de voorspelling binnen vijf jaar via een online marktplaats gedaan.

Volgens Gartner is de zakelijke markt een nieuw bedrijfsmodel dat bredere ecosystemen creëert, nieuwe mogelijkheden heeft en merken in staat stelt nieuwe inkomstenbronnen te genereren. Marktplaatsen zijn efficiënter in tijd en kosten, omdat ze dienen als een one-stop-shop voor B2B-kopers. 

Een van de belangrijkste voordelen van B2B-marktplaatsen is het vermogen om nieuwe, betrokken doelgroepen aan te trekken. Dat betekent niet alleen een hogere omzet, maar biedt bedrijven ook een kans om wereldwijde markten te betreden en nieuwe producten te testen.

Bedrijven richten zich op mobiele e-commerce voor B2B

Dit zijn enkele recente B2B-onderzoeken en gegevens van Google en BCG die aantonen hoe belangrijk een naadloze mobiele ervaring is voor B2B-klanten:

• 50% van alle B2B-zoekopdrachten wordt tegenwoordig op smartphones uitgevoerd. BCG verwacht dat dit percentage in 2020 al zal zijn uitgegroeid tot 70%.

• Mobiel verkeer genereert of beïnvloedt gemiddeld meer dan 40% van alle omzet voor toonaangevende B2B-organisaties.

Wat zeggen de cijfers nu precies?

Je B2B-bedrijf moet niet alleen online actief zijn, maar vooral een mobielvriendelijke ervaring bieden.

Laten we daar wat dieper op ingaan.

BCG visualiseert het Doom Loop-denken als volgt:

In het algemeen heeft dit doemdenken veel B2B-merken ervan weerhouden om online te gaan.

Het komt hierop neer:

• Bedrijven zijn bang dat ze niet genoeg ervaring hebben met een nieuw type kanaal of medium.

• Deze angst voor een nieuw kanaal of medium zorgt voor gebrek aan actie.

• Verlies van inkomsten vanwege deze trage, inactieve houding.

In die situatie wil je echt niet zitten. Uit het onderzoek van BCG blijkt namelijk ook dat merken die zich snel op het mobiele pad hebben begeven, meer omzet via dat kanaal halen dan degenen die trager van start zijn gegaan.

Dit is misschien de laatste e-commercetrend voor B2B op onze lijst, maar mogelijk wel de belangrijkste.

Sommige merken, zoals Atlanta Lightbulbs, hebben zelfs een speciale e-commerce-app voor hun B2B-kopers gemaakt.

Kopers kunnen in een paar minuten tijd op deze app inloggen, de prijzen zien die op hen van toepassing zijn en afrekenen met een veilig opgeslagen creditcard. Dat is een goede manier om mobiele e-commerce voor B2B aan te pakken.

Zij zijn trouwens niet de enigen.

Ongeveer 15% van de B2B-retailers heeft of maakt gebruik van een app voor hun klanten.

Waarom? Omdat je met een mobiele app sneller nabestellingen kunt plaatsen via het zakelijke account van een bedrijf. Daarnaast kan de app gekoppeld worden aan je eigen verkoopteam zodat zij overal en altijd deals kunnen sluiten die voortdurend met je systemen gesynchroniseerd worden.

Toenemende verwachtingen van klantgedreven personalisatie voor B2B

Onderzoek toont aan dat voor 50% van de B2B-kopers betere personalisatiemogelijkheden een belangrijke overweging waren bij het zoeken naar online aanbieders met wie ze een relatie kunnen opbouwen. Consumenten besteden 48% meer als ze een gepersonaliseerde ervaring krijgen.

De markt voor klantervaringsbeheer zal in 2025 naar verwachting zijn verdubbeld tot 14,9 miljard dollar. B2B-klanten willen dezelfde indrukwekkend ervaring krijgen als B2C-shopervaring, en merken kunnen hun die niet ontzeggen.

Om B2B-koopervaringen volledig te personaliseren, moeten merken profiteren van klantgegevens, AI en machine learning. 

Voor veel B2B's kan de werknemerservaring een goed uitgangspunt zijn om een unieke ervaring te creëren. Omdat veel medewerkers tegenwoordig toch al thuiswerken, biedt een goede online ervaring hen de nodige stimulans om een betere klantenservice te leveren.

Een DTC-kanaal (Direct-to-Consumer) lanceren

Volgens een onderzoek door The Direct Selling Association UK eind 2020 hadden aangesloten bedrijven dat jaar gemiddeld 45,5% verkoopgroei gerealiseerd via het directe kanaal. Hierdoor vormen DTC-concurrenten een van de grootste uitdagingen waar veel B2B-merken op dit moment mee te maken hebben.

Een DTC-kanaal biedt echter een groot aantal mogelijkheden, zoals nieuwe klanten bereiken die direct van merken willen kopen, het promoten van fysieke winkels of het verkopen van exclusieve producten waar partners niet altijd plaats voor hebben in hun winkels of magazijn.

1. Nieuwe inkomstenstroom

Wanneer fysieke winkels tijdelijk of permanent hun deuren sluiten, gaan consumenten online om de producten te kopen die ze normaal gesproken in een winkel zouden aanschaffen. Momenteel bevinden producenten zich in de unieke positie dat ze zelf aan deze behoeften van de consument kunnen voldoen en tegelijkertijd de als gevolg van de krimpende winkelruimte verloren omzet kunnen inhalen.

2. Gegevens over winkelgedrag

Gecombineerde gegevens over winkelgedrag en transactiegegevens van verkopers geven meer inzicht in je klanten. Door deze gegevens te benutten, kun je strategische bedrijfskeuzes maken over alles van productontwikkeling tot verpakking en prijzen.

3. Werk aan klantenloyaliteit

Door DTC te verkopen, krijg je de controle terug over het hele klanttraject, vanaf het moment dat iemand op je site komt totdat het product wordt geleverd, en daarna. Op basis van de verzamelde gegevens kun je voor verschillende segmenten meer klantgerichte ervaringen maken, die eenvoudiger kunnen worden gepersonaliseerd.

Ken Cowan, Head of Product Partnerships van Salsify, legt uit hoe je je B2B-bedrijf direct naar consumenten kunt brengen.

Integratie van systemen voor verkoop via meerdere kanalen

Hoewel de e-commercesector voor B2B groeit, is het aanbod aan technologieën voor verkopers relatief klein en beperkt.

De B2B-sector heeft nogal specifieke vereisten en niet elk platform heeft alles in huis om hieraan te voldoen.

B2B-verkopers kunnen een groot, duur e-commerceplatform kopen dat flink moet worden aangepast en waarvoor een heel team nodig is om de site draaiende te houden. Anderen schakelen hiervoor verschillende leveranciers in.

Weer andere B2B-verkopers kiezen toepassingen van derden die met hun e-commerceplatform moeten samenwerken om bestellingen af te handelen, voorraden te synchroniseren of financiële transacties uit te voeren.

Maar voor dit traject is vaak een integratieprovider nodig om al die verschillende systemen zo efficiënt mogelijk gezamenlijk te laten draaien.

Integratieproviders zoals nChannel richten zich vooral op het leveren van vooraf gebouwde connectoren om gegevens te synchroniseren en kritieke processen te automatiseren tussen e-commerceplatforms en backendsystemen zoals een ERP/accounting-systeem, een POS of 3PL. Zo wordt de operationele efficiëntie verhoogd en worden kostbare fouten in de gegevensverwerking voorkomen.

Zevenenvijftig procent van B2B-managers gaf aan dat e-commerce-integratie bovenaan hun lijstje van technologiewensen stond. Ze omschreven e-commerce-integratie als het integreren van backendtechnologie om activiteiten zoals voorraadbeheer en bestellingen van klanten op hun e-commerceplatform te beheren.

Eerder als voorbeeld in dit artikel genoemde B2B-sites hebben de hulp van integratiebureaus zoals Americaneagle en Jasper ingeroepen om complexe ERP- en backofficebehoeften voor hen op te lossen.

1. Folding Chairs and Tables.

Folding Chairs and Tables verkoopt, je raadt het al, klapstoelen en -tafels aan B2B-bedrijven. In de herfst van 2016, toen BigCommerce bedrijven voor het eerst de mogelijkheid bood om artikelen door te plaatsen op Amazon, besloot het team om dat eens uit te proberen.

Het bedrijf stelde een populaire set samen en plaatste dat ene product door op Amazon. Binnen enkele uren hadden ze al honderden sets verkocht en na een paar dagen moesten ze het artikel zelfs van Amazon afhalen om zich opnieuw te bevoorraden.

Dat is nog een multichannel efficiëntie.

Vraag naar snelle orderverwerking voor B2B

Naarmate er meer B2B-bedrijven bijkomen die over deze digitale drempel heenstappen, wordt de behoefte aan snelle en efficiënte leveringsprocessen ook steeds urgenter. In het post-Amazon-tijdperk komt die vraag vooral van millennials, van wie er tegenwoordig al 73% betrokken zijn bij het B2B-koopproces.

Klanten hebben steeds hogere verwachtingen en B2B's kunnen zich zo van hun rivalen onderscheiden. B2B's kunnen hun leveringsprocessen stroomlijnen met behulp van orderbeheersoftware. Met dit type software kunnen B2B's hun bestellingen op verschillende verkoopplatforms beheren, informatie centraliseren en de complexiteit van de toeleveringsketen verminderen.

B2B's kunnen ook gebruikmaken van externe levering. Voor externe levering, vaak aangeduid met de afkorting 3PL van het Engelse begrip 'third-party logistics', wordt software zoals ShipStation of ShipBob gebruikt om bestellingen uit te voeren. Dit is een handige optie als je bedrijf snel moet opschalen, je huidige leveringskosten stijgen of als je te veel tijd kwijt bent aan voorraadbeheer.

Bepalen of een trend nuttig is voor je B2B

Je hoeft natuurlijk niet met elke trend mee te gaan, maar hoe weet je welke trend je tijd en moeite waard is? Hoewel sommige trends enorme meerwaarde bieden, zijn andere niet van toepassing op je specifieke doelgroep of zijn ze te duur om in je bedrijf te implementeren en een redelijke ROI op te leveren.

Weten welke trends op je situatie van toepassing zijn, komt er vaak op neer dat je je klanten en je concurrenten goed moet kennen. Je kunt de trends in je branche op verschillende manieren evalueren en bepalen welke stappen je moet nemen.

1. Volg de ontwikkelingen in je branche.

In elke branche doen zich op een bepaald moment nieuwe ontwikkelingen voor en daarom is het belangrijk die via rapporten en gegevens te volgen. De cijfers in deze rapporten zijn meestal afkomstig uit oorspronkelijk, betrouwbaar onderzoek en niet op allerlei geruchten. En als je regelmatig volgt wat er in je branche gebeurt, krijg je ook een beter inzicht in de trends die voor jou de moeite waard zijn en welke je links kunt laten liggen.

2. Onderzoek het gedrag van je klanten

Gebruik klantgegevens om te bepalen of een trend wel of niet iets voor jou is. Wat zeggen de cijfers? Sommige trends werken dan misschien goed voor andere bedrijven, maar jij kent je eigen klanten het best. Je kunt bijvoorbeeld overwegen om meerdere gegevensverzamelingstools te gebruiken, zodat je klanttrends uit verschillende bronnen kunt bekijken. Gebruik die cijfers om de algemene trends in je branche te evalueren. Zou een nieuwe trend het gedrag van je klanten verstoren?

3. Vraag je B2B-klanten om feedback.

Wees niet bang om bestaande klanten te vragen waar zij behoefte aan hebben. Feedback van klanten kan waardevol inzicht bieden in trends, op basis waarvan je je toekomstplannen kunt aanpassen. Je weet maar nooit, misschien zit er een goed idee bij waar je nog niet aan gedacht had.

4. Kijk wat de concurrentie doet.

Wat doen je concurrenten? Volgen zij een bepaalde trend? Zo ja, wat heeft hun dat opgeleverd? Je hoeft je concurrenten natuurlijk niet op de voet te volgen, maar weten wat zijn doen is ook een manier om een trend te beoordelen.

Beknopte samenvatting

E-commercebedrijven halen in 2021 wereldwijd een verwachte omzet van 4,9 biljoen dollar, een toename van 265% ten opzichte van 2014.

Betalingsopties en gebruiksvriendelijkheid van de site blijven de twee belangrijkste factoren voor conversies op een B2B-site. Ook je marktreputatie blijft belangrijk, zowel tijdens de bewustwordings- als de overwegingsfase.

Veelgestelde vragen over e-commercetrends voor B2B